Tu propuesta cae en un comité sin verte
Las 5 reglas de estructura de Barbara Minto aplicadas a una propuesta comercial, la checklist de 1 página y la propuesta entera anotada.
Un informe de McKinsey lo defiende cualquiera sin el autor delante
Según Gartner, los compradores B2B pasan solo el 17% del proceso contigo. El resto, tu propuesta se defiende sola. Los informes de McKinsey los defiende cualquiera sin el autor delante: no es diseño, es estructura. Aquí están sus reglas.
La regla que Barbara Minto montó en McKinsey en los 60 y que casi ninguna propuesta comercial cumple: empieza por la respuesta. Tu cliente no tiene tu documento delante cuando lo defiende. Tiene su memoria.
Portada, quiénes somos, metodología y casos de éxito. Lo que recomiendas, en la página 9.
Página 1: la recomendación y sus tres motivos. El resto es el anexo que la sostiene.
La sala en la que no estás
Gartner lo tiene medido: en una compra B2B compleja deciden entre 6 y 10 personas, y cada una llega con 4 o 5 piezas de información que ha buscado por su cuenta, sin ti. Cuando por fin se juntan, el 74% de esos comités discute con lo que Gartner llama conflicto no sano: objetivos que chocan y gente a la que sencillamente le pasan por encima.
Tú no estás. Tu documento sí. Y tu cliente lo va a defender de memoria, en dos minutos, contra siete personas que llegan con sus propios datos. Estas cinco reglas existen para que gane esa conversación.
Dónde se decide, según GartnerPasas el 17% del proceso con ellos. En el resto, tu propuesta se defiende sola.
La checklist de 1 página
Pásale tu última propuesta.
- Sí:
La recomendación está en la primera página, no en la novena. La prueba: ¿puede tu cliente decir qué le recomiendas sin abrir el documento?
- Sí:
El precio va junto a la recomendación, no al final. La prueba: si alguien salta directo al precio, ¿encuentra el porqué en esa misma pantalla?
- Sí:
Cada condición lleva su motivo pegado al lado. La prueba: ¿hay alguna condición que alguien tenga que explicar de memoria?
- Sí:
Los titulares afirman algo, no etiquetan un apartado. La prueba: leyendo solo los titulares en orden, ¿se entiende la recomendación entera?
- Sí:
Hay una decisión escrita, con fecha y con dueño. La prueba: ¿dice el documento qué se decide, quién decide y cuándo?
01 · Empieza por la respuesta, no por quiénes sois
Nadie defiende de memoria una conclusión que vive en la página 9
Barbara Minto montó esto en McKinsey en los años 60 y se llama answer first: la recomendación va arriba del todo y debajo van los motivos que la sostienen. Al revés de como piensas. Tú llegas a la conclusión al final del análisis, así que te sale escribirla al final. Pero tu cliente no lee tu razonamiento: lo repite. Y solo se repite lo que se recuerda, que es lo primero que se lee.
Portada · quiénes somos · metodología · casos de éxito · y en la página 9, qué le recomiendas
Página 1 · la recomendación en una frase · los tres motivos · todo lo demás es anexo
02 · El precio va arriba, no al final
El que firma no lee tu propuesta en orden. Salta al precio.
Guardas el precio para el final para construir valor antes de enseñarlo. Funciona cuando alguien lee en orden, pero en un comité nadie lee en orden: el que firma abre el PDF y busca la cifra. Si la cifra vive sola en la última página, se lee desnuda, sin nada al lado que la justifique. Ponla junto a la recomendación y junto a lo que se recupera con ella, y la cifra deja de ser un coste para ser una consecuencia.
Precio en la última página · después de 8 de contexto · solo · sin retorno al lado
Precio en la página 1 · pegado a la recomendación · con lo que se recupera y cuándo
03 · Escribe las condiciones que se discutirán sin ti
Lo que no dejes escrito lo va a improvisar alguien que no te conoce
Las consultoras agrupan con una regla que llaman MECE: sin solapes y sin huecos. Cada condición aparece una vez y entre todas cubren el asunto entero. En tu propuesta: agrupa las condiciones y pon el motivo pegado a cada una. La permanencia de 12 meses no es «la permanencia»: es por qué son 12 y no 6. Esa frase la va a necesitar tu cliente cuando tú no estés.
Condiciones al final · en gris · lista sin jerarquía · sin motivos · se discuten sin contexto
Agrupadas sin solapes ni huecos · cada una con su porqué al lado · defendibles sin ti
04 · La prueba de los 30 segundos
Lee solo los titulares, en orden. Si no se sostiene, te tumban la venta.
Esta prueba lo destapa todo y se hace en medio minuto. Lee solo los titulares de tu propuesta, seguidos. ¿Se entiende qué recomiendas y por qué? Si lees «Alcance. Precio. Equipo. Siguientes pasos.», has leído un índice, no un argumento. En consultoría los llaman action titles: afirman algo en vez de etiquetar, y separan el documento que se defiende solo del que tienes que narrar tú.
«Alcance» · «Precio» · «Equipo» · «Siguientes pasos» · leído seguido es un índice, no un argumento
«18.000 € que se recuperan en el mes 7» · «Dos personas, ninguna nueva en tu nómina»
05 · Si no hay pregunta, no hay respuesta
Por esto te enteras del «no» tres semanas tarde
Minto abre todo documento con cuatro piezas: situación, complicación, pregunta y respuesta. La que siempre se cae es la pregunta. Tu propuesta cierra con un «quedamos a la espera de vuestros comentarios», que no dice qué se decide, ni quién decide, ni cuándo. Y un comité sin una decisión escrita delante no te dice que no. Deja de contestar y tú te enteras tres semanas tarde, cuando ya no hay nada que hacer.
«Quedamos a la espera de vuestros comentarios» · sin dueño · sin fecha · tres semanas de silencio
«Decisión: aprobar el piloto de 3 meses · Quién: comité de dirección · Cuándo: antes del 30 de septiembre»
La propuesta entera, anotada
Las cinco reglas puestas una detrás de otra sobre un documento. En cada fila, lo que lee el comité y la regla que lo sostiene. El ejemplo es ficticio: cámbiale los números por los tuyos.
| En el documento | Lo que lee el comité | La regla | Cómo lo sostiene |
|---|---|---|---|
| Página 1 · titular | Recomendamos el piloto de 3 meses en la planta de Burgos: 18.000 € que se recuperan en el mes 7. | Reglas 01 · 02 · 04 | Recomendación y precio juntos, en la primera línea, con un titular que afirma. Quien solo lea esto ya sabe qué se propone y cuánto cuesta. |
| Página 1 · los tres motivos | 1. La parada no planificada os cuesta 4.200 € al mes. 2. El piloto la ataca sin tocar producción. 3. Si en 3 meses no baja, no hay contrato. | Regla 01 | Los motivos van debajo de la respuesta y la sostienen. Son tres, no siete: tu cliente tiene que poder repetirlos de memoria. |
| Página 2 · condiciones | Permanencia de 12 meses, porque el retorno aparece en el mes 7 y por debajo de 12 no da tiempo a medirlo. | Regla 03 | El motivo va pegado a la condición. Si en la sala alguien dice «12 meses es mucho», la respuesta ya está escrita sin que tú estés. |
| Página 2 · cierre | Decisión: aprobar el piloto de 3 meses. Quién: comité de dirección. Cuándo: antes del 30 de septiembre. | Regla 05 | Una pregunta explícita, con dueño y con fecha. Si no la aprueban, lo sabes el 30 de septiembre y no tres semanas después. |
Página 1 · titular
- Lo que lee el comité
- Recomendamos el piloto de 3 meses en la planta de Burgos: 18.000 € que se recuperan en el mes 7.
- La regla
- Reglas 01 · 02 · 04
- Cómo lo sostiene
- Recomendación y precio juntos, en la primera línea, con un titular que afirma. Quien solo lea esto ya sabe qué se propone y cuánto cuesta.
Página 1 · los tres motivos
- Lo que lee el comité
- 1. La parada no planificada os cuesta 4.200 € al mes. 2. El piloto la ataca sin tocar producción. 3. Si en 3 meses no baja, no hay contrato.
- La regla
- Regla 01
- Cómo lo sostiene
- Los motivos van debajo de la respuesta y la sostienen. Son tres, no siete: tu cliente tiene que poder repetirlos de memoria.
Página 2 · condiciones
- Lo que lee el comité
- Permanencia de 12 meses, porque el retorno aparece en el mes 7 y por debajo de 12 no da tiempo a medirlo.
- La regla
- Regla 03
- Cómo lo sostiene
- El motivo va pegado a la condición. Si en la sala alguien dice «12 meses es mucho», la respuesta ya está escrita sin que tú estés.
Página 2 · cierre
- Lo que lee el comité
- Decisión: aprobar el piloto de 3 meses. Quién: comité de dirección. Cuándo: antes del 30 de septiembre.
- La regla
- Regla 05
- Cómo lo sostiene
- Una pregunta explícita, con dueño y con fecha. Si no la aprueban, lo sabes el 30 de septiembre y no tres semanas después.
Y aquí está el motivo de fondo, que no es el que parece.
Esta estructura no te hace ganar a ti: le hace el trabajo fácil al comité. Gartner midió que los comités que consiguen ponerse de acuerdo valoran el trato como de alta calidad 2,5 veces más que los que no. No estás escribiendo para convencer a quien te lee. Estás escribiendo para que quien te lee pueda convencer a los demás.
Lo que esta checklist no arregla
El paso 2Ya tienes la propuesta que se defiende sola. Falta saber a quién se la mandas.
Estas cinco reglas arreglan el documento, que es el paso 1. El paso 2 es el que te sigue faltando: a qué empresas merece la pena mandársela y quién de los que deciden dentro es tu interlocutor. Eso no lo arregla una checklist, porque no es un problema de escritura. Es lo que hacemos en Neety: te listamos las empresas que encajan de verdad con lo que vendes y quién decide dentro de cada una.
Quién firma esto
- Co-Founder · Neety
Asier Olaizola
Estas reglas salen de ver propuestas buenas caerse en comités a los que el comercial no llega. Construyo la IA de ventas que detecta quién se mueve ahí dentro. Si tu equipo cierra con el cliente y pierde en la sala de al lado, hablamos. Seguir a Asier en LinkedIn
El resto del recurso se abre al dejar tus datos.
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